Džepni priručnik za brendiranje (sebe i svega oko vas)

Prošli petak sam, ponajviše iz radoznalosti, prisustvovao trećoj po redu Play Media Day konferenciji u Banjaluci, koja je okupila vodeće ljude iz marketinške i kreativne industrije te ih smjestila u Muzej savremene umjetnosti Republike Srpske, pod sloganom ‘Komunikacija je beskonačna’.

Već nekoliko dana ranije sam izabrao predavače i paneliste koje bih želio čuti i većinu dana provodim na relaciji između tri konferencijske sale – Urana, Merkura i Jupitera, pokušavajući se što približnije držati svog zamišljenog plana. Dok slušam priče o uspjehu, inspiraciji, strasti prema poslu, postaje mi jasno da je lično brendiranje odavno postala neophodnost a ne komparativna prednost, bilo da prodajete proizvod vlastite izrade ili  vodite uspješnu firmu. Ne smatram se marketinškim stručnjakom i ne želim to da budem ništa više nego koliko moram, ali ne mogu ignorisati činjenicu da u doba freelancera, influensera, kreativaca, digitalnih nomada, svako postaje svoj najvažniji proizvod – proizvod vještina, iskustva, osobina, vjerovanja i ideja, pažljivo upakovan i plasiran na tržište. A na tržištu vrijede zakoni tog tržišta.

Ovaj vrtuljak zahtijeva JavaScript

Iza jednog, naočigled, nepoznatog svijeta, nejasnih termina i još zagonetnijih osoba leže nepregledne prilike kreativne industrije. Istina je da se trendovi mijenjaju brže nego ikada, ali ukoliko razumijete osnovne principe po kojim funkcionišu, moći ćete ih primijeniti na sve što vas okružuje i time lakše pridobiti pratioce (followere), čitaoce, kupce, investitore. U ostatku teksta zvat ćemo ih klijentima. Za početak je potrebno da detaljno istražite tržište, osmislite strategiju i unutar iste odredite ciljnu grupu, konstantno analizirate podatke, definišete persone, odaberete kanal i kampanju, potom model i okvir, držite u vidu mikro-trenutke, sve vrijeme pazite na GDPR, imate jasne organizacione nivoe kvalitativnih i kvantitativnih indikatora učinka, te ključne indikatore učinaka vezane za strateške ciljeve kampanje a u isto vrijeme mjerljive i nezavisne od eksternih faktora, te da ovo možete izgovoriti u jednom dahu. No, krenimo korak po korak.

Kada planirate kampanje, imajte hipohondarski pristup: Istražite sve simptome

Iva Obrovac, senior performance marketing specialist ispred 404 Agency iz Zagreba u svom izlaganju o planiranju marketing kampanja kao temelj uspješnog brendiranja postavlja detaljno istraživanje publike i tržišta. Prije planiranja bilo kakve strategije, potrudite se da definišete šta želite da predstavite svojoj publici i da razumijete šta vaša publika očekuje. U tome vam mogu pomoći razni alati za istraživanje tržišta, planiranje ključnih riječi, analizu konkurentnih sajtova i publike, od kojih se izdvajaju Ahrefs, MajesticSEO, Google Keyword Planner, i keyword.io. Facebook takođe ima nekoliko integrisanih alata poput Audience Insights i Creative Hub-a, koje možete iskoristit da analizirate strukturu vaših posjetilaca i potencijalnih klijenata. Da se važnost istraživanja ne smije zanemariti naglasio je i Sašo Dimitrovski, partner i član izvršnog odbora Pristop Group-e iz Ljubljane, objašnjavajući da je analitika predstavljala najveći udio u marketing investicijama prošle godine i postala jedna od najbrže rastućih sektora unutar kreativne industrije. Jedna četvrtina svih zaposlenih unutar marketinških kompanija predstavljaju analitičari koji rade na modeliranju i razvoju platformi za simulaciju marketing kampanja. Krajnji cilj je da ne pretpostavljate, već posmatrate i analizirate podatke koje imate na raspolaganju.

Da biste razumjeli kako vaši pratioci, klijenti, kupci razmišljaju, prvo morate razumjeti ko su oni. Pri tome možete koristite ‘persone’ – zamišljene tipove osoba koje odgovaraju profilu idealnog klijenta, te dijele iste navike, lokaciju i osobine sa njima. Napravite najmanje tri realne persone koje su u skladu sa onim šta nudite. Ukoliko vodite Facebook stranicu koja se bavi prodajom suplemenata za vježbanje, prva osobina vaše persone je da je fizički aktivna osoba. Analizom podataka koje posjedujete odredite da li se muškarci ili djevojke više bave treningom, zatim da li su to češće zaposlene ili nezaposlene osobe, te da li se bave profesionalno ili iz hobija. Neka od pitanja pri kreiranju vaše persone su koliko vremena ona provodi na internetu, šta je motiviše, kako se informiše, njena kupovna moć, da li je zadovoljna svojim životom.

Recimo da organizujete koncert lokalnog rock benda – vaša persona prvenstveno sluša rock, želi da podrži lokalnu scenu, u dobi je između 18 i 30 godina te očekuje pristupačne cijene. Shodno tome vaše oglašavanje usmjerite na mjesta okupljanja mladih i ljubitelja rock muzike, te istaknite niske cijene pića. Pokušajte da pronađete zajedničke osobine vaših persona i da odgovorite na njih. Ukoliko prema vašim podacima zaposlena osoba manje vremena provodi na društvenim mrežama tokom radnih sati, usmjerite svoju aktivnosti van radnog vremena, ili obratno.

Kada ste odredili vaše tri idealne persone, prilagodite svoju strategiju i kanale komunikacije. Takođe, kreirajte i negativne persone, ljude koje ne zanimate i koji nemaju potencijal da postanu vaši klijenti.

Think bigger!

Sada kad ste upoznali vaše klijente, stvari postaju zanimljivije i vrijeme je da prilagodite strategiju. Fredrik Öst i Erik Kockum ispred kreativne agencije SNASK iz Štokholma pokazuju kako da idete izvan okvira i provučete klijente na najneobičnije načine. SNASK je inače svrstana u Top 50 najpoželjnijih agencija za kreativce, rame uz rame sa Google, Apple, Tesla i sličnima. U ovome dijelu potrebni su vam pamtljiv logo i slogan koji oslikava vas i vaš brend. Imajte na umu da će vaš logo biti prva asocijacija na vas, stoga se nemojte zadržati na prvoj verziji koju kreirate već se posavjetujte sa prijateljima, poznanicima i pažljivo analizirajte njihove savjete. Po završetku vizualnog identiteta, vrijeme je da izaberete ‘ton’ vašeg brenda, odnosno način na koji ćete se predstaviti i komunicirati sa klijentima. Ton može biti prijateljski, autoritativan, profesionalan, formalan, neformalan, kolokvijalan, itd. Važno je da ostanete dosljedni, što znači da se držite svog identiteta kroz sve kanale komunikacije i oglašavanja. I ne, nije vam uvijek potreban ogroman budžet, već samo dovoljno hrabrosti da istražite nove terene i smislite zanimljive načine da privučete pažnju.

Be S.M.A.R.T.

Nakon što ste razbili zidove, savjetuje Iva, unutar strategije odredite ciljeve. Cilj treba da bude S.M.A.R.T. o čemu, takođe, ne bih mnogo pisao, obzirom da Google pretraživanje ‘ SMART Goals’ vraća 454.000.000 rezultata (0.46 sekundi). Ukratko, vaš cilj bi trebao da bude Specific (precizan), Measurable (mjerljiv), Action Oriented (sadrži aktivnost), Realistic (realan) i Time based (vremenski ograničen), i izostanak bilo koje od ovih stavki će rezultirati smanjenjem vaše šanse za uspjeh. Na već pomenutom primjeru organizacije koncerta – vaš cilj je da što više ljudi bude prisutno na vašem događaju. Da li je to realan cilj? Jeste. Da li je vremenski ograničen, mjerljiv, precizan? Takođe jeste. U konačnici morate znati da li ste uspjeli ili ne.

See – Think – Do – Care

Ono čemu bih posvetio veću pažnju je novi okvir unutar strategije, See – Think – Do – Care. O čemu se radi? Ovaj model je, kaže Iva, prisutniji nego što je većina svjesna. Više nije dovoljno da predstavite sebe ili svoj proizvod, već se radi o tome da se vaš klijent osjeća uključeno u cijeli proces donošenja odluke. Krenimo dio po dio. ‘SEE’ je sfera koji obuhvata širu publiku. Ponudite im za početak što više informacija o vama ili vašem proizvodu, uključujući istoriju, različitu primjenu, ili razne infografike i statistike. Nakon što su se upoznali sa vama, posao vas i vašeg sajta je da omogućite potencijalnom klijentu da što jednostavnije donese odluku. Tu dolazi ‘THINK’ dio, koji se može manifestovati kao vodič kroz različite modele vašeg proizvoda, ili alat koji omogućava poređenje različitih modela. Na kraju omogućite klijentu da izvrši svoju odluku – ‘DO’. To su najčešće ‘Add to Cart’ dijelovi ili forme za direktno kontaktiranje. Na kraju, ‘CARE’ dovoljno govori za sebe.

Micro-Moments

Međutim, vaši followeri, čitaoci, kupci ili klijenti su daleko složeniji od toga, i najveća greška koju možete napraviti je pogrešno ih procijeniti. Ivan Živković, kreativni direktor Pioniri Communications-a iz Beograda, navodi formate u kojima možete da se predstavite i ponudite svoj brend – Facebook Live, Viber Stickers, Display Activations, Instagram Story, influenseri, mikrosajtovi, viralni video sadržaji. Ipak, važno je da poznajete prednosti i nedostatke svakog od njih, kao i kontekst za korištenje istih. Ti konteksti su poznati kao Micro-moments i označavaju trenutnu namjeru vaših klijenata. Uzmimo primjer tri različite osobe, ili persone, koje smo ranije definisali. Prva osoba se kasno vratila u hotel nakon cijelog dana aktivnosti i želi što brže nešto pojesti prije spavanja. Druga osoba se nalazi sa prijateljima petkom naveče i žele večerati na nekom popularnom mjestu prije izlaska u klub. Treća osoba je prvi put u gradu i želi probati lokalnu kuhinju. Sve tri osobe su potencijalni kupci sa različitim, ali jasnim namjerama i privući će ih brend koji najviše odgovara njihovoj trenutnoj potrebi! Prema tome, Google je definisao četiri vrste namjere: želim-da-saznam, želim-da-posjetim, želim-da-radim i želim-da-kupim. Svaka osoba svakodnevno donosi niz ovakvih odluka, stoga vi i vaš brend morate biti svjesni mikro-momenata vaše ciljane grupe i biti spremni da izađete u susret putem svih mogućih kanala.

Ovdje završavam džepni priručnik koji predstavlja mješavinu vještina brendinga i same marketinške i promotivne kampanje. Za sami kraj donosim listu korisnih alata i linkova koje sam koristio pri pisanju teksta, te želim da se zahvalim Play Media timu što su omogućili Karikama da prisustvuju jednoj od kvalitetnijih konferencija u regionu. Pišite nam ukoliko biste željeli neki dio detaljnije obrađen i potrudićemo se da napravimo nastavak.

ahrefs.com

google keyword planner

keyword.io

Facebook Alati

audience insights

creative hub

 

ključni indikatori uspjeha

osnove mikro-trenutaka

kreirajte persone

 

*Fotografije preuzete sa FB stranice Play Media Day

 

Comments are closed here.