Piše: Matea Zovko
„Idem u Afriku. Nadam se da neću dobiti AIDS. Samo se šalim. Bijela sam.“ Ovim riječima, 2013. godine, PR direktorica Justine Sacco poslala je tweet s aerodroma prije leta za Južnu Afriku… Kad je sletjela, izgubila je posao, prijatelje i reputaciju. U tih jedanaest sati leta, postala je simbol novog fenomena — cancel culturea, kulture otkazivanja.
Taj termin, koji će tek nekoliko godina kasnije ući u globalni diskurs, označava društvenu praksu povlačenja potpore (ili javnog bojkotiranja) prema javnoj osobi, instituciji ili brendu zbog nekog ponašanja, izjave ili stavova koji su društveno neprihvatljivi. Od sredine 2010-ih, zahvaljujući društvenim mrežama, taj se proces ubrzao i, po mišljenju mnogih, izmakao kontroli.
Kultura otkazivanja ima dvije strane. S jedne, ona je postala alat društvene pravde — način da zajednice i pojedinci, koji ranije nisu imali glas, pozovu moćne na odgovornost. S druge strane, ona je postala i oružje javne osude, u kojoj jedan pogrešan korak može izbrisati godine rada.
Društvene mreže u tome imaju ključnu ulogu. Brzina viralnosti, logika algoritama i emocija mase pretvaraju svaku izjavu u potencijalni predmet globalne presude. Umjesto razmjene mišljenja, često svjedočimo javnom digitalnom linču u kojem nema prostora za ispriku ni kontekst.
Kultura otkazivanja može se promatrati kroz tri perspektive. Kao društveni pokret, aktivisti i zajednice koriste je za promjene, često protiv privilegiranih ili moćnih osoba. Kao oblik javnog pritiska, masovna osuda ili bojkot primorava subjekte da snose posljedice. Kao oblik odgovornosti, omogućuje pozivanje na račun onih kojima je ranije tolerirano neprihvatljivo ponašanje. Kritičari pak upozoravaju da se često pretvara u instant kaznu, gdje nema dijaloga ni mogućnosti isprike.
Moć otkazivanja
Kultura otkazivanja može biti alat pravde, ali i oružje nepravde. Opravdana je kada postoji jasan obrazac zlostavljanja, diskriminacije ili zloupotrebe moći, a institucije šute. Tada internet postaje jedino mjesto gdje žrtve mogu biti saslušane, a moćni konačno pozvani na odgovornost.
Kada otkazivanje razotkriva sistemske nepravde, ono postaje nužna društvena korekcija. No granica između odgovornosti i linča tanka je poput jedne objave. Kada nestane prostora za dijalog, ispriku ili kontekst, a kazna nadmaši prijestup — tada kultura otkazivanja prestaje biti borba za pravdu. Mnoštvo preuzima ulogu suda, presuda se donosi u realnom vremenu, a empatija nestaje u lavini komentara. Linč zamjenjuje razum.
Iako otkazivanje može biti moćan mehanizam buđenja svijesti, ono nosi i cijenu. Ljudi počinju autocenzurirati vlastite misli, bojeći se pogrešne riječi više nego pogrešnog djela. Greške, šale ili izjave izvučene iz konteksta pretvaraju se u javne presude bez mogućnosti obrane. U svijetu u kojem svatko ima glas, najglasniji često nadglasaju najrazumnije.
Tko je onda taj koji diktira što je prihvatljivo, a što ne?
Odluka se oblikuje kolektivno – kroz korisnike društvenih mreža, algoritme, medije, poslodavce. Moralni standardi mijenjaju se ovisno o vremenu, ideologiji i politici. Ponekad kompanije „otkazuju“ iz straha od negativnog PR-a, a ponekad zajednice iz vlastite borbe za moralnu čistoću. Rezultat je isti – osuda bez suđenja.
Još je opasnije kada se otkazuje netko tko govori istinu. Tada „cancelanje“ postaje alat moći: oružje kojim se diskreditiraju oni koji progovaraju protiv sistema. Istina koja ne paše često se proglašava provokacijom, a kritika — napadom. Kultura otkazivanja tada ne služi istini, nego kontroli narativa.
Ponekad istina nije oslobađajuća, već opasna posebno kada ugrožava interese moćnih, privilegiranih ili duboko ukorijenjenih struktura. Pojedinac koji hrabro govori suočava se s kolektivnim sudom koji ne traži kontekst, već potpunu osudu.
Ipak, kultura otkazivanja istovremeno može biti i alat društvene odgovornosti. Digitalne platforme omogućuju ranije nemoćnima da pozovu moćne na odgovornost i otvore teme koje su dugogodišnje bile zanemarene. Ali kada taj isti mehanizam postane instrument zastrašivanja, kada svaka neslaganja dovode do automatske kazne, postaje prijetnja slobodi govora.
Kontroverznost je u tome što istovremeno nosi obje strane: može biti svetionik pravde ili tamnica cenzure. Sve ovisi o kontekstu, intenzitetu reakcije i posljedicama. U digitalnom dobu, linija između kritike i represije tanja je nego ikad — i često, tko određuje tu liniju, nije sud, već masa.
Kontroverzni slučajevi iz naše zemlje i kulturnog sektora
U lipnju 2025. Sarajevo je trebalo biti domaćin Konferencije europskih rabina (CER). Nakon izjave ministra Adnana Delića da „Sarajevo ne smije biti pozornica za podršku genocidu“, hotel domaćin otkazao je rezervaciju za pedesetak učesnika, a događaj je ubrzo premješten u München. Vlada BiH potom je poslala pismo izvinjenja, ali su ga rabini odbili, poručivši da „izvinjenje nije stiglo od onih koji su odluku donijeli“.
Reakcije javnosti bile su podijeljene. Jedni su podržali odluku, ističući da BiH, kao zemlja s vlastitim iskustvom genocida, ne smije davati platformu onima koji šute ili opravdavaju zločine nad civilima u Gazi. Drugi su upozoravali da se otkazivanjem konferencije, posvećene međureligijskom dijalogu, propušta prilika za razgovor i razumijevanje. Između ta dva stava ostaje pitanje — je li odluka donesena iz stvarne moralne odgovornosti, ili iz političkog straha i društvenog pritiska?
Jer ako je moral bio motiv, zašto se Vlada kasnije ispričala? A ako je isprika bila politički potez, znači li to da se moral koristi selektivno — kad je isplativ?
Također, bosanska spisateljica Lana Bastašić, dobitnica Nagrade Europske unije za književnost (2020), našla se u centru kontroverze kada je „otkazana“ s austrijskog književnog festivala LitFest Salzburg zbog svog stava o ratu u Gazi i kritike njemačke izdavačke kuće. Organizatori festivala su u obrazloženju naveli: „Vaše prisustvo bi podrazumijevalo pozicioniranje s naše strane koje ne želimo.“
Bastašić je u svom odgovoru istakla da ne želi biti dio institucije koja „ovlašćuje otkazivanje umjetnika zbog njihovog aktivizma“. Ovaj slučaj pokazuje da kultura „otkazivanja“ ne postoji samo na društvenim mrežama, već može prodrijeti i u kulturni i književni sektor. Važno je naglasiti da Bastašić nije počinila nikakav klasičan prijestup poput uvrede ili zlostavljanja – bila je „otkazana“ isključivo zbog svog mišljenja i javnog stava.
Za mnoge, ovaj incident otvara pitanja o granicama slobode izražavanja i umjetničkog djelovanja. Dok jedni smatraju da je festival imao pravo da se distancira od politički osjetljivih stavova, drugi vide jasnu ilustraciju kulture otkazivanja, gdje je umjetnica „kažnjena“ zbog izražavanja stava koji odstupa od dominantnog narativa.
U digitalnom dobu linija između moralnog suda i javne presude gotovo je izbrisana. Nekada su norme i standarde postavljale institucije, zakoni, urednici i akademske zajednice. Danas ih oblikuje masa, često neprovjerena i brzopleta, putem društvenih mreža. Kolektivne reakcije mogu biti snažan instrument promjena, ali isto tako lako postaju oružje osvetničke pravde — brzopletog „otkazivanja“ bez provjere činjenica, bez dijaloga, bez konteksta.
Kultura otkazivanja, koja je nastala kao oblik društvene odgovornosti, u ovakvom okruženju gubi svoj prvobitni smisao. Umjesto da ispravlja nepravdu, ona guši disonantne glasove, kažnjava kritičko mišljenje i proizvodi novo licemjerje pod plaštom moralne čistoće. Primjeri Lane Bastašić, Justine Sacco i otkazane konferencije pokazuju da se mehanizam osude sve češće koristi kao sredstvo moći, a ne kao sredstvo odgovornosti.
Pravo pitanje više nije samo koga „otkazujemo“. Mora se postaviti pitanje zašto, kako i s kojom svrhom to činimo i imamo li uopće osnovu za to? Širi li ta osoba mržnju, dezinformacije ili stvarno opasnost za javnost — ili je riječ jednostavno o osobi koja iznosi svoje mišljenje, istinu koja smeta masi ili moćnicima, ali koja ne nanosi nikakvu stvarnu štetu? Kada se sloboda izražavanja počinje mjeriti političkom podobnošću, a svaka kritika dominantnog narativa tretira kao prijestup, društvo prelazi iz sfere odgovornosti u sferu moralnog kaosa. U takvom sistemu, „otkazivanje“ više ne kažnjava zlo — ono kažnjava neslaganje.
